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理性消费的选择——亚洲龙

2019-04-08 19:43:50
2015年初,一篇名为《去日本只买马桶盖》的文章传遍网络,指出中国正面临消费升级,而背后的推动力量正是崛起的新中产阶级,并且这群蓬勃生长的人,注定将影响中国乃至全球的经济、文化等发展。

这一概念的传播,让早已没有阶级概念的中国消费者忽然产生了某种优越感,“谁是新中产”、“我算不算一个新中产”成为中国消费者越来越在意的关注点。

嗅觉灵敏的商业操盘者迅速抓住这一机会,在消费品的品质、包装、营销方面下大力气,以迎合不断升级的消费需求。从桶装白酒到精美瓶装品牌白酒,从地方性杂牌方便面到进口公仔面,从冰箱、彩电、洗衣机到智能家居 ……国内大众的消费需求及方式正在发生不小的“飞跃”。

中国的学术界将这种消费现象定义为“消费升级”,并兴致盎然地对拥趸这种消费潮流的人群加以追踪研究,总结出了这一人群的四大特征:年轻,80、90后为主力军,25-40岁的人群占比高达61.4%;教育背景良好,本科以上学历占比59.7%;多居于国内一二线城市,年收入10万以上;追求有品质、有态度的生活。

不过,随着这些新中产阶层的消费不断升级,一个更有意思的现象出现了:与“新中产”的消费升级不同,“消费降级”已悄然发生在“先富起来”的人群身上……

 

1

低欲望消费

区别于欲望蓬勃的传统中产阶级,这些 “先富人群”从物欲横流中走过,开始进入“低欲望状态”。

日本就是一个典型的例子。此前,日本著名的管理学家大前研一就曾提出,在经历80年代经济泡沫刺激出的物质欲望极大富裕后,日本伴随经济溃败开始陷入了低欲望社会,即使经济复苏,民众也对周围的一切无甚兴趣。

于是,从出生便体验、见证了这一切的新一代日本年轻人,跟父辈们的价值观大相径庭,他们不在乎获取社会认可,也不再愿牺牲自己的个性去为了所谓的成功,去工具化地塑造自己,对努力奋斗寻求富裕中产阶级生活的价值观更是不屑一顾。

这种观念表现在社会层面上,就呈现为日本新一代年轻人没有欲望、没有干劲,社交、结婚、生育都变得无足轻重,一部手机就框定了生活的全部;

在经济层面上,年轻人对买房买车兴趣寥寥,奢侈品消费被嗤之以鼻,无论物价如何降低,银行信贷利率一再调低,都无法刺激年轻人在衣食住行方面大笔消费。

理性消费的选择——亚洲龙

类似的情况也发生在欧美国家。2017年美国运通公司的一项调查显示,52%的美国人认为人一生成功的标志不是“有很多钱”,而是人生中积累的经历、在生活中面对困境展现的不屈精神以及人生中对美好生活追求的热情。

在欧洲,衡量一个年轻人成功的标准,也不再是学历、工作薪酬、吃穿用度,而是综合兴趣爱好、实践能力、发明创造、游戏娱乐等诸多方面。

反映到消费层面,近年来在全球快速崛起的“快时尚”就是最典型的一个印证。相比巨大而醒目名牌logo,款式和品质越来越成为理性消费者的关注重点,于是,以产品为新的价值诉求、以消费者需求为导向的快时尚,凭借有品位的产品设计和高性价比,正受到新一代年轻人的喜爱。

相比崇尚名牌、为了体面消费而努力奋斗的老一代消费者,这些新一代年轻人并不是真的没有欲望、没有梦想。严格来讲,他们只是不再急功近利,而是“想过自己的生活”;他们只是不再盲目攀比物质,而是追求个性自由、精神理性,生活简洁。

这其实正符合经济学家凯恩斯的理论:人类有两种需求,即基本需求和相对需求。当基本需求得以满足知识,我们会乐于把更多精力投入到非经济目的的需求上去。

从这个角度而言,低欲望社会下的“理性消费”理念更像是是社会经济高度发展的自然产物,是一种更高级的社会消费形态。

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平衡“佛系”与“杠精”

中国的情况或许要更复杂些。

相比上述的日本、欧美,中国的经济发展、科技文化、思想观念等仍处于飞速发展变化的过程。这导致消费需求也呈现多种形态:既有物质需求不断膨胀的“买买买”剁手党,也有渴求品质价值的“杠精”群体,还有消费欲望较低的“佛系”群体。

而在社会快速变化发展中成长起来的社会新主力——80后、90后,建立起了更为丰满的价值观、世界观、人生观。反映到消费欲望上,这些年轻人需要满足的不仅仅是物质和自然的欲望,还有非经济层面的需求,比如自由、尊严、格调、安全感。

于是,不拘一格但又事事精打细算,既“佛系”又“杠精”,一切消费产品必须足够优秀才能入他们的“法眼”,成为中国年轻人,尤其是新兴精英人群的主流消费心态。

这是一汽丰田在对中国消费者进行多年的深入调研后得出的结论。

一汽丰田发现,中国新兴精英阶层在购车时会时常陷入纠结:外形设计要惊艳绝伦但不能落于大流,空间配置要绝对个性且保证驾乘舒适,动力匹配要足够澎湃以带来极致的操控感。

看上去,这些消费需求简直有些挑剔,但一汽丰田认为,这本质上反映了这类人群渴望有价值的产品,他们对产品设计和品质价值的追求远高于对价格的敏感,只要有能够满足他们苛刻要求的车型出现在他们面前,就能获得不遗余力的拥趸和追捧。

越来越多品牌把中国当作重要市场,丰田当然不例外。作为全球最大的汽车制造商,为了更好的进入中国市场,丰田汽车选择与中国一汽合作,建立一汽丰田,逐步开拓中国市场业务。

为了更好适应中国市场的变化,2018年一汽丰田基于已有体系,逐步提炼了清晰、鲜明的品牌整体形象,明确品牌方向,对内建立规范、全面推进,对外最大化推广,快速建立企业品牌认知。

在最新一次产品发布会上,一汽丰田面向中国新生代精英人群,亮相全新中高端旗舰轿车——亚洲龙,为消费者提供B+以上级别的用车体验。“亚洲龙就是要让‘家里没有矿’的精英人群,都有机会拥有更好的汽车生活。”

理性消费的选择——亚洲龙

与此同时,一汽丰田还宣布其位于天津泰达的TNGA(Toyota New Global Architecture)工厂正式落成,新增产能12万辆。

丰田汽车公司执行董事、丰田汽车(中国)投资有限公司董事长上田达郎表示,今后丰田将更加积极地导入TNGA为代表的最新技术和产品,并不断推进“电动化、智能化、信息化”领域的研发。

这意味着,这个丰田海外首家TNGA新工厂的落成不能简单的等同于扩产,而应该理解为一汽丰田为进行产能迭代而设,是一汽丰田决胜未来的重要基石。

亚洲龙作为丰田TNGA架构最新技术的旗舰轿车,自然也肩负起了实现“丰田扎根中国,致力于成为深受中国消费者喜爱品牌”这一美好心愿的使命。

3

开启新篇章

赢得中国市场的青睐并不容易。

伴随国内车市环境的持续走低,消费者购车需求不断升级,自主品牌在技术品质上持续突破等多重现象交织的复杂局面,丰田在中国市场上将面临市场规模、技术研发、服务革新等多方面的挑战。

作为丰田TNGA架构最新技术的旗舰轿车,一口气推出6款车型、售价在20.88-28.98万元一汽丰田亚洲龙,算得上是诚意满满。

理性消费的选择——亚洲龙

配置方面,无钥匙进入、全LED灯组、9英寸中控屏幕、分区自动空调等,进阶配置包含JBL品牌音响、全景影像、AVS自适应悬挂、前排空调座椅等;值得一提的是,亚洲龙全系车型均配备了丰田最新的主动安全系统TSS-P,可显著提高行车安全。

动力方面,拥有汽油版和双擎版两种动力可选,其中汽油版搭载的是2.5L发动机,匹配8速手自一体变速箱,双擎版搭载的是由2.5L发动机+双电机组成的THS II混合动力系统,官方油耗仅为4.3L/100km。

理性消费的选择——亚洲龙

并且,针对中国市场用户的习惯及需求,一汽丰田亚洲龙前脸设计与中国传统的龙脸有神似之处,车身也进行了全景天窗、座椅加热、后排座椅靠背调节、电动遮光帘、后排中央控制扶手可独立控制空调及音响系统等各类高科技人性化设计。

除此之外,一汽丰田亚洲龙还提供一项优惠服务:购车即享4年10万公里免费基础保养,双清斑动力电池可获得8年20万公里免费保养。

理性消费的选择——亚洲龙

有业内人士指出,亚洲龙在产品力方面表现不俗,相比同级别竞品,更有看得见的服务优惠,这将显著加大对消费者的吸引力。

实际上,除了要推动丰田“扎根中国”,亚洲龙还肩负另一个重任——一汽丰田的“二次创业”。

中国一汽董事、党委副书记秦焕明指出,亚洲龙的推出,正好踏在一汽丰田累计产销突破700万辆的节点上,一汽丰田将以此为新起点,以亚洲龙为序,开启“第二次创业”新篇章。

截止到目前,一汽丰田已经形成了由三个整车生产基地、两个发动机生产基地、一个研发中心,一个销售公司、一个物流公司组成的大型乘用车企业。

多位汽车分析师表示,中国豪车市场持续低迷,与一汽丰田亚洲龙这类自主化后的品牌在生产技术、产品品质上的突飞猛进有相当大的关系,随着亚洲龙的强势进入,未来国内中高级轿车市场竞争或将更加精彩。

“亚洲龙”,最初源于广东一带对AVALON的音译,本着对消费者感情传承的出发点,“亚洲龙”成为了AVALON在国内的官方中文名。

而在英文里,AVALON是欧洲神话亚瑟王传说中的重要岛屿,被称为“赐福之地”、“天佑之岛”。


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