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星巴克股东大会发生重大转变,瑞幸的鲶鱼角色发挥作用

2019-04-08 19:44:50
谈到经营企业的心得,阿里的创始人马云曾经说过这样一句话:要在阳光灿烂的日子修屋顶,不要等到下大雨去修屋顶。

显然马云是在提醒所有的创业者,企业转型升级,最好是主动发生,而且发生在公司最巅峰的时候最好。一来不会显得过于被动,二来即使转型失败,也能扛得住。

不过并不是所有企业高管都有这种前瞻的战略眼光并且很好地在执行,比如星巴克,最近就遇到了被迫转型升级的糟心事儿。

星巴克股东大会发生重大转变,瑞幸的鲶鱼角色发挥作用

 

3月20日,星巴克召开了一年一度的全球股东大会,在这次大会上出现了与以往截然不同的几个变化:

它首次成立了投资基金,这在星巴克历史上是从来没有过的。该基金规模为1亿美元,钱并不多,但旨在试水投资食品和新零售的初创公司,其战略意图也很明显,是想着从源头解决新兴品牌对星巴克造成的竞争,同时也补强星巴克在咖啡周边产业链上的生态建设。

星巴克此举,与最近一年多瑞幸咖啡等新兴咖啡品牌的快速崛起也不无关系,毕竟如果能够从源头上将潜在的竞争对手变成自己的生态链公司,是最好的策略。

第二个变化是星巴克想要升级自己关于“第三空间”的定位。此举意义十分重大,因为“第三空间”是由星巴克创始人舒尔茨在上世纪90年代率先引入餐饮业,并迅速成为了星巴克发展壮大的核心企业文化之一。

如今星巴克要升级“第三空间”的定位,无异于做出一场颠覆自我的转型升级。

为什么星巴克如此焦虑地想要改变过去20多年来的核心定位?

这里也不能不提一下瑞幸咖啡在中国市场对星巴克带来的挑战。

瑞幸在2018年里迅速开店2000多家,并且以小快灵的无限场景打法来满足用户的需求,甚至可以让消费者不出公司大厦就能享受到一杯咖啡和零食甜点,这种适应国内工作快节奏的策略,导致越来越多的年轻消费人群被瑞幸从办公场景中截流了。也让星巴克“第三空间”的定位变得有点尴尬。

基于此背景,星巴克的COO Roz Brewer称:“重塑第三空间就是要倾听客户的声音,这样我们才能更好地定位我们现在和未来的业务。”重新构想第三空间,意味着星巴克要在便利、舒适和链接方面更加专注。

其实星巴克COO所强调的几点,均是其过去几年在服务上做的不够到位的一些地方。比如直到去年下半年,星巴克才在中国市场开通外卖服务,这在新零售蓬勃发展的中国,是一个非常迟缓的决策。

星巴克股东大会发生重大转变,瑞幸的鲶鱼角色发挥作用

 

反观其竞争对手,中国新兴咖啡品牌瑞幸,诞生之初就依靠外卖来服务用户,用无限贴近消费者+物美价廉的方式迅速占领中国咖啡市场,成为2018年最亮眼的一家创业公司之一。

也正是瑞幸对星巴克的竞争压力,让星巴克不得不在服务上做出更多贴合消费者需求的改变。

从这个角度来看,瑞幸反而扮演着鲶鱼的作用,促进了国内咖啡市场的服务进步。

星巴克在全球股东大会上的两项重大举措,也是在公司内部出现颓势时,被动做出的应对举措。

从星巴克的业绩来看,其泛美区的经营利润已经连续4年“滞长”。2015财年经营利润32.2亿美元、利润率24%,2018财年经营利润36.1亿美元,利润率跌到22%,平均年复合增长率不到4%。

星巴克股东大会发生重大转变,瑞幸的鲶鱼角色发挥作用

(图表数据来自棱镜)

而在亚太地区,星巴克2018年的第一季度财报显示营收、净利润分别为3.02亿美元和2620万美元;第四季度的营收、净利润分别为2.99亿美元和2520万美元,增长乏力。

另外,2018年第三季度,星巴克在中国/亚太地区的营业利润率,下降了7.6个百分点,中国区同店销售同比下降2%,这是星巴克的业绩9年来首次出现下降。

同店销售下降的原因其实源自星巴克的门店扩张,造成了门店之间的销售份额蚕食,也侧面说明星巴克一味跟随瑞幸咖啡快速开线下门店的方式,也只是泛泛之学,没有学到其经营本质,星巴克那些尾大不掉的线下门店反而变成了公司转型的羁绊。

显然,星巴克如今做出的改变,按马云的话来说,已经是“在雨天才开始修屋顶了”。这种被动的转型升级,也为其成功转型带来了更大的挑战。

海尔创始人张瑞敏也曾说过:没有成功的企业,只有时代的企业。星巴克如今与瑞幸咖啡的竞争,是传统咖啡连锁品牌与新兴的互联网咖啡品牌之间的竞争,两者代表着两个时代用户对咖啡品牌的不同理解和消费习惯。

我们也乐于见到星巴克与瑞幸的竞争过程中,逐渐迭代升级自己的品牌,从而跟上时代的发展潮流,更好的为消费者提供服务。

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